Hurtigt overblik: Hvad kan Share of Search bruges til i din virksomhed?

Share of Search er andelen af branded søgninger i en kategori, som tilhører ét brand. Du beregner det ved at dividere brandets søgevolumen med den samlede branded søgevolumen for alle valgte brands og gange med 100. Rigtigt brugt er det en enkel, men stærk indikator for brandinteresse og markedsretning, ikke en direkte måling af salg eller markedsandel.

Det vigtigste for at få værdi er tre ting: et gennemtænkt konkurrencesæt, gode datakilder og en klar plan for, hvordan ledelsen skal bruge tallet sammen med andre KPI’er. Resten af denne guide handler om netop det.

Hvad er Share of Search – og hvad måler det (ikke)?

Share of Search er andelen af branded søgninger i en defineret kategori, som tilfalder et bestemt brand. Det er et relativt mål for, hvor meget efterspørgsel og interesse brandet vækker i forhold til konkurrenterne, målt via søgeadfærd.

Den grundlæggende formel er:

Share of Search (%) = (branded søgninger for dit brand / branded søgninger for alle brands i konkurrencesættet) × 100

Et simpelt eksempel med eksempeldata:

• Brand A: 7.000 branded søgninger pr. måned
• Brand B: 5.000 branded søgninger pr. måned
• Brand C (dit brand): 3.000 branded søgninger pr. måned

Samlet branded søgevolumen i kategorien er 7.000 + 5.000 + 3.000 = 15.000. Dit brands Share of Search er derfor 3.000 / 15.000 × 100 = 20 %.

Hvad måler Share of Search?

• Brandinteresse – hvor ofte folk aktivt søger efter dit brandnavn sammenlignet med konkurrenter.
• Relativ synlighed i kategorien – hvor stor en del af den samlede opmærksomhed i søgninger du fanger.
• Udvikling over tid – om dit brand vinder eller taber terræn i folks søgeadfærd.

Hvad måler det ikke?

• Markedsandel i kroner, enheder eller kunder – to brands kan have samme Share of Search og vidt forskellig omsætning.
• Holdning og kvalitet – en søgning siger ikke, om brugeren er positiv, negativ eller neutral.
• Total digital synlighed – SoS ser kun på branded søgninger, ikke al din organiske eller betalte trafik.

Derfor er Share of Search bedst at bruge som brand- og markedsindikator, der kobles til andre nøgletal som salg, trafik, brand tracking og eventuelt markedsdata.

Kan Share of Search forudsige markedsandel?

Share of Search kan fungere som en ledende indikator for markedsudvikling, men kun som pejlemærke. Det er stærkest i brancher med nogenlunde stabil kategori og tydelige brands, og svagere hvor søgeadfærd påvirkes meget af kampagner, nyheder eller forvekslede brandnavne.

I praksis ses ofte en relativt stærk korrelation mellem udviklingen i Share of Search og udviklingen i markedsandel over tid, især i kategorier med:

• Klare, velkendte brands
• Modne, stabile produkter (fx forsikring, telecom, bil, dagligvarer)
• Betydelig andel af købsrejsen, der starter i søgning

Her vil et stigende Share of Search typisk gå forud for stigende salg eller markedsandel med måneder til et års forsinkelse. Men styrken og tidsforskydningen varierer meget efter branche, købsproces og datakvalitet.

Hvornår er Share of Search en brugbar ledende indikator?

Du får mest ud af Share of Search som ledende indikator når:

• Kunderne bruger Google aktivt i informations- og valgfasen.
• Brandnavne er unikke og ikke forveksles med generiske ord eller andre brands.
• Kategorien ikke er i vildt opbrud (fx helt nye teknologier eller reguleringschok).
• Du måler stabilt over tid (typisk mindst rullende 6-12 måneder).

Hvornår er det svagere?

• I nicher med meget lav søgevolumen (enkelt spikes kan flytte tallene markant).
• Når brandet ofte omtales i medierne, og kriser eller virale kampagner skaber kunstige spikes.
• Når store dele af efterspørgslen går andre veje end søgning (tungt relationsdrevet B2B, offentlige udbud mv.).

En enkel beslutningsramme

• Vil du forstå retningen i markedet? Brug Share of Search som pejlemærke sammen med konkurrent- og kategoridata.
• Vil du forstå salg og økonomi? Brug omsætning, volumener og evt. eksterne markedsandelsdata.
• Vil du forstå opmærksomhed og præference? Brug brand tracking, surveys og sentimentanalyse, støttet af Share of Search.

Uanset branche bør du altid validere SoS mod udvikling i salg, leads eller kundetilgang, før du bruger det som tungt beslutningsgrundlag.

Hvordan beregner man Share of Search i praksis?

Share of Search beregnes ved at dividere brandets branded søgevolumen med den samlede branded søgevolumen for det valgte konkurrencesæt og gange med 100. Resultatet er kun meningsfuldt, hvis geografi, periode og søgeord er ens for alle brands.

Trinvis arbejdsgang

1. Definér kategori og geografi
   Beslut først, hvilken kategori du måler (fx “bank for små erhvervskunder” eller “forsikring til private”) og hvilket marked (typisk Danmark). Uden en klar kategori bliver konkurrencesættet tilfældigt.
2. Vælg konkurrencesæt
   Identificer 4-6 brands, der reelt konkurrerer om samme efterspørgsel (se næste afsnit om konkurrencesæt). Notér tydeligt, hvilke brands der er med – og hvilke der bevidst er udeladt.
3. Fastlæg tidsperiode
   Start med mindst 12 måneders historik, gerne mere. Det giver dig både sæsonmønstre og mulighed for at se retning. Til rapportering kan du bruge rullende 12 måneder for at reducere støj.
4. Indsaml branded søgevolumen
   For hver brand skal du indsamle volumen for de samme typer branded søgninger, fx:
   • Rent brandnavn (“BrandX”)
   • Brandnavn + kategoriord (“BrandX forsikring”)
   • Vigtige produktbrands (“ProduktY by BrandX”) når de bruges som selvstændige brands
   Brug samme datakilde til alle brands, fx Google Trends (relativ) eller Ahrefs/Semrush/Keyword Planner (estimeret volumen).
5. Rens data
   Fjern eller justér for søgninger, der tydeligt ikke handler om brandet (tvetydige ord, generiske termer, login/kundeservice-søgninger hvis de dominerer billedet). Mere om datarensning senere.
6. Beregn Share of Search
   Summer volumen for alle brands i konkurrencesættet for den valgte periode. Beregn Share of Search for hvert brand: brandets volumen divideret med total volumen × 100.

Absolut volumen vs. indeks

Nogle værktøjer (som Ahrefs, Semrush eller Google Ads Keyword Planner) giver et estimat for absolut søgevolumen pr. søgeord. Andre, som Google Trends, viser kun relative indeksværdier (0-100) over tid.

• Arbejder du med absolut volumen, kan du regne direkte i antal søgninger.
• Arbejder du med indeks, skal du beregne Share of Search per periode (fx per måned) ud fra indeks-tal, ikke forsøge at omregne til faktiske søgninger.

Begge tilgange kan fungere, så længe du holder datakilde og metode konsekvent på tværs af brands og over tid.

Brug rullende 12 måneder til at dæmpe støj

En måned alene er sjældent nok til at konkludere noget. For at mindske effekten af kampagnespikes og sæson udsving er det ofte bedre at se på rullende 12 måneder:

• Beregn Share of Search som gennemsnit for de seneste 12 måneder.
• Opdater måned for måned, så du hele tiden ser et glidende billede.

Det gør grafen roligere og mere brugbar i ledelsesrapportering.

Sådan vælger du det rigtige konkurrencesæt

Et godt konkurrencesæt er lille nok til at være sammenligneligt og stort nok til at afspejle den reelle kategori. For de fleste analyser er 4-6 relevante brands et stærkt udgangspunkt, men sættet skal altid renses for navnelighed, irrelevante søgninger og brands, der ikke reelt konkurrerer om samme efterspørgsel.

Grundprincipper for konkurrencesæt

Start med disse kriterier:

• Direkte konkurrenter: Brands der tilbyder nogenlunde samme produkt til samme målgruppe.
• Vigtige substitutter: Enkelte alternativer, som kunder reelt overvejer i stedet (fx “online bank” kontra traditionel bank).
• Samme marked: Undgå at blande globale brands ind, hvis de næsten ikke opererer på dit marked (eller mål dem separat).
• Tilstrekkelig volumen: Brands med nærmest ingen søgninger kan gøre billedet støjfyldt, især i B2B.

Håndtering af navnelighed og brand-ambiguity

Navneforveksling er en af de største kilder til fejl. Spørg dig selv:

• Er brandnavnet også et almindeligt ord? (fx “Apple”, “Orange”, “Sparekassen”).
• Deles brandnavnet med andre virksomheder, produkter eller steder?
• Har brandet produktnavne, som også bruges generisk i branchen?

Hvis ja, er du nødt til at:

• Arbejde med mere præcise søgninger (fx “BrandX bank” i stedet for kun “BrandX”).
• Ekskludere åbenlyst generiske kombinationer.
• Supplere med egne data, fx fra Search Console, for at se hvilke branded søgninger der faktisk lander hos dig.

Dokumentér inklusionsregler

For at gøre analysen gentagelig bør du skrive dine regler ned, fx:

• Hvilke brandnavne er inkluderet (inkl. stavevarianter og forkortelser).
• Hvilke produktnavne tæller som selvstændige brands.
• Hvilke tidligere navne og rebrands du stadig følger i en overgangsperiode.
• Hvilke stavefejl der er så udbredte, at de bør medtages.
• Hvilke tydeligt irrelevante søgninger der ekskluderes (fx “BrandX login” hvis du kun vil måle nyinteresse).

Den dokumentation er guld værd, når tallene om et år skal forklares til en ny CMO eller et nyt bureau.

Mini-tjekliste til konkurrencesæt

Når du har en foreløbig liste, så tjek hurtigt:

• Har vi 4-6 brands, der reelt kæmper om de samme kunder?
• Er der brands med samme eller lignende navn, som kan skævvride data?
• Har vi styr på produktbrands der fylder mere end selskabsnavnet i søgninger?
• Har vi bevidst valgt nationale vs. lokale aktører (og ikke blandet dem tilfældigt)?

Hvis du er i tvivl, kan en klassisk konkurrentanalyse eller en intern salgsworkshop hjælpe med at afklare, hvem kunderne reelt oplever som alternativer.

Hvilke værktøjer kan man bruge til Share of Search?

Det bedste værktøj afhænger af formålet. Google Trends er stærk til udvikling over tid, Search Console er bedst til egne data, og Ahrefs eller Semrush er bedst til estimeret konkurrentbenchmark. Ingen enkelt kilde er nok alene, hvis du vil have en robust Share of Search-analyse.

Overblik over centrale værktøjer

Hvordan kombinerer du værktøjerne for bedre kvalitet?

• Brug Google Trends til at forstå retning, sæson og effekten af større kampagner.
• Brug Search Console til at se, hvilke branded søgninger der faktisk driver trafik til sitet, og til at rense din søgeordsliste.
• Brug Ahrefs/Semrush/Keyword Planner til at få estimerede volumener på tværs af både eget brand og konkurrenter.
• Brug evt. enterprise-løsninger hvis du har behov for at koble Share of Search direkte med brand tracking, PR og sociale medier i ét dashboard.

På sikkervirksomhed.dk finder du en mere generel guide til SEO og søgevolumen, som kan give ekstra kontekst til, hvordan de forskellige datakilder fungerer.

Typiske fejl og faldgruber – og hvordan du undgår dem

De største fejl i Share of Search opstår, når man blander brandvolumen med negativ omtale, sæsonudsving, brandnavne med dobbelt betydning og korte tidsperioder. Uden datarensning kan et spike se ud som vækst, selv om det reelt skyldes en krise eller et midlertidigt nyhedsbillede.

1. Negativ omtale tolkes som succes

En stor krise kan give et dramatisk hop i brand-søgninger, uden at det er godt nyt:

• Symptom: Pludseligt spike i Share of Search uden tilsvarende positiv effekt på salg eller trafik.
• Årsag: Mediestorm, shitstorm eller produktproblem, der får alle til at google brandet.
• Løsning: Markér perioden som “event-støj” i din tidslinje. Se på sentiment og PR-data i samme periode, og lav evt. både analyser inkl. og ekskl. krisemåneder.

2. Sæson forveksles med vækst

• Symptom: Hvert år stiger Share of Search samme måned og falder igen.
• Årsag: Sæsonprægede kategorier (fx rejser, julehandel, bilskifte) hvor både kategori- og brandinteresse naturligt svinger.
• Løsning: Sammenlign altid med samme måned året før, og brug gerne rullende 12 måneder til at udglatte sæson.

3. Brandforveksling og tvetydige termer

• Symptom: Meget høje volumen-tal på tilsyneladende små brands, eller skæve udsving omkring bestemte ord.
• Årsag: Brandnavnet er også et generisk ord, et stednavn eller navnet på et andet kendt brand i en anden kategori.
• Løsning: Dybdegå i søgeordene, brug filtrering (brand + kategoriord), og krydstjek med Search Console eller lignende.

4. For korte perioder og enkeltmålinger

• Symptom: Ledelsen vil konkludere på basis af 1-2 måneders data.
• Årsag: Behov for hurtige svar, mens Share of Search i praksis er en trend-metrik.
• Løsning: Sæt som minimumskrav, at vigtige beslutninger baseres på udvikling over 6-12 måneder, ikke på enkeltpunkter.

En enkel model for datarensning

Før du præsenterer tal, bør du systematisk:

1. Gennemgå søgeordene for tvetydige og irrelevante termer.
2. Notere kendte events (kampagner, kriser, store PR-historier) direkte i din tidslinje.
3. Krydstjekke mod salg, leads eller trafik – stemmer retningen nogenlunde overens?
4. Dokumentere usikkerhed i dine slides: “Tallet er påvirket af X, Y; se også side Z”.

Hvis du i forvejen arbejder struktureret med data og BI, kan principperne fra virksomhedens øvrige dataanalyse og BI-setup typisk genbruges direkte i måden, du arbejder med Share of Search på.

Share of Search vs. Share of Voice – hvad er forskellen?

Share of Voice måler, hvor meget et brand fylder i medie- eller annoncebilledet, mens Share of Search måler, hvor stor en andel af branded søgninger brandet får. De løser forskellige opgaver: SOV handler om eksponering, SoS om efterspørgsel og interesse.

Kort sammenligning

Hvornår bruger du hvad?

• Planlægning af medieinvestering: SOV er mest relevant (hvor meget fylder vi i medierne?).
• Vurdering af efterspørgsel og branddemand: SoS er stærkere (hvor mange søger aktivt efter os?).
• Brand health over tid: Den bedste løsning er ofte at bruge begge i et samlet framework, sammen med brand tracking.

Hvordan hænger Share of Search sammen med brand health?

Share of Search er ikke hele brand health, men det er et stærkt early signal om branddemand. Det fortæller, om flere aktivt søger efter brandet i forhold til konkurrenterne, men siger ikke alene noget om tillid, præference eller loyalitet.

Placering i brand-funnelen

Du kan tænke Share of Search ind i en enkel brand-funnel:

• Awareness: Kender målgruppen brandet?
• Consideration: Overvejer de det som et muligt valg?
• Demand: Opsøger de aktivt brandet (her ligger SoS som et vigtigt signal)?
• Retention/loyalitet: Kommer de igen, anbefaler de brandet?

Share of Search siger mest om overgangen fra awareness/consideration til aktiv efterspørgsel. Det bør derfor kobles med:

• Brand tracking (kendskab, præference, consideration)
• Kundetilfredshed og NPS
• Loyalitets- eller churn-data

Så undgår du at overtolke et stærkt SoS-tal som garanti for loyalitet eller positiv opfattelse.

Hvordan bruger virksomheder Share of Search i B2B kontra B2C?

I B2B er Share of Search ofte mere støjfølsom, men også mere værdifuld pr. søgning. I B2C er volumen højere og trends hurtigere at aflæse, men metrikken kræver stadig et renset konkurrencesæt og tydelig kontekst.

B2B: Lav volumen, høj værdi

I mange B2B-kategorier er der:

• Relativt få søgninger pr. måned.
• Få, men dyre kunder og lange beslutningsprocesser.

Her betyder det, at:

• En håndfuld ekstra branded søgninger kan være et reelt tidligt signal om pipeline-bevægelse.
• Du skal se på længere perioder (ofte 12-24 måneder) for at få et stabilt billede.
• Du bør koble SoS tæt til lead data og tilbudsmængder, ikke kun til website-trafik.

Hvis du arbejder bredere med B2B content marketing og leadgenerering, kan Share of Search blive en nyttig overligger, der viser om din samlede indsats faktisk flytter branddemand.

B2C: Høj volumen, hurtige bevægelser

I B2C ser du typisk:

• Langt højere søgevolumen.
• Kortere beslutningscyklus og stærkere sæsonudsving.

Her kan du:

• Oftere arbejde med månedlige målinger, fordi data ikke er lige så støjfølsomme.
• Se tydelige effekter af store kampagner eller PR-indsatser i Share of Search.
• Brug SoS som en del af din digitale marketing-rapportering, sammen med fx organisk trafik, kampagneresultater og e-handelstal.

Hvordan kobler man Share of Search til AI visibility?

Share of Search og AI visibility måler ikke det samme, men de peger begge på brandets mentale tilstedeværelse. Share of Search handler om branded søgninger i Google, mens AI visibility handler om omtale og citater i AI-svarmaskiner. Sammen giver de et mere moderne billede af branddemand.

To beslægtede, men adskilte spor

• Share of Search: Hvor ofte søger folk efter dit brand i søgemaskiner.
• AI visibility: Hvor ofte, og på hvilken måde, dit brand nævnes eller anbefales i AI-svar (fx ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews).

Et brand kan godt have høj Share of Search, men lav AI visibility, hvis indholdet ikke er tilpasset AI-svar, eller hvis kilderne, AI’en bruger, ikke omtaler brandet særligt meget.

Hvis du vil arbejde mere målrettet med det spor, kan du se vores guide til måling af synlighed i ChatGPT og AI-svar og artiklen om hvordan din virksomhed bliver nævnt og anbefalet i AI-søgninger. De to spor bør måles separat, men ses i forlængelse af hinanden.

Hvordan bruger du Share of Search i ledelsesrapportering?

Share of Search fungerer bedst i ledelsesrapportering, når den vises som en trend sammen med et benchmark og en kort forklaring på, hvad udviklingen betyder for brand og efterspørgsel. Et enkelt tal uden kontekst er sjældent nok til at drive beslutninger.

En simpel rapportstruktur

Et typisk SoS-afsnit i en CMO- eller direktionsrapport kan indeholde:

1. Oversigtsgraf: Udvikling i Share of Search for de vigtigste 3-5 brands over de seneste 12-24 måneder.
2. Konkurrenceposition: Kort tabel med seneste SoS-tal, forskel til sidste år og forskel til nærmeste konkurrent.
3. Kontekst: Noter om større kampagner, produktlanceringer, kriser eller makrohændelser i perioden.
4. Kobling til forretning: Sammenligning med udviklingen i salg, leads eller markedsandel.
5. Anbefaling: 2-3 sætninger om, hvad udviklingen betyder, og hvilke indsatser der foreslås.

Beslutningslogik: Hvornår gør man hvad?

En enkel beslutningsramme kan se sådan ud:

• Stigende SoS, stigende salg: Din samlede marketing- og salgsindsats ser ud til at virke. Overvej at fastholde eller gradvist øge investeringer i de kanaler, der driver branddemand.
• Stigende SoS, fladt/faldende salg: Branddemand stiger, men konverteringen halter. Undersøg pris, produkt, distribution, website/konvertering eller salgsprocesser.
• Faldende SoS, stigende salg: Kortvarigt kan det skyldes kampagneeffekter eller eksisterende kunder. På sigt bør du undersøge, om brandet mister mental tilstedeværelse i toppen af tragten.
• Faldende SoS, faldende salg: Tydeligt advarselssignal. Kræver ofte en bredere strategisk drøftelse om positionering, marketingbudget og produkt.

Cadence og ejerskab

Mange virksomheder har gode erfaringer med:

• Månedlig opdatering i marketing-teamet.
• Kvartalsvis rapportering til direktion eller bestyrelse som en del af et samlet KPI-dashboard.
• Tydeligt ejerskab placeret hos marketing/analysens ansvarlige, ikke hos teknik eller IT alene.

Hvis du arbejder bredt med at gøre beslutninger mere datadrevne, kan Share of Search tænkes ind sammen med de principper, vi beskriver i artiklen om bedre beslutninger med data og struktur.

Praktisk tjekliste: Sådan kommer du i gang

Afslutningsvis en kort tjekliste, du kan bruge som arbejdsgrundlag:

1. Afklar formål: Skal Share of Search bruges til strategi, til evaluering af kampagner eller som løbende brand health-indikator?
2. Definér kategori og marked: Skriv klart ned, hvad du betragter som “kategorien”, og hvilke lande/områder der er omfattet.
3. Vælg konkurrencesæt: 4-6 brands, tydeligt begrundet og dokumenteret.
4. Opbyg søgeordsliste: Brandnavn, relevante kombinationer og produktbrands. Rens for tvetydige og irrelevante termer.
5. Vælg datakilder: Mindst én kilde til trends (fx Google Trends) og én til volumen-estimat (fx Keyword Planner, Ahrefs eller Semrush).
6. Beregn og visualisér: Start med 12-24 måneders historik, beregn Share of Search pr. måned, og lav en enkel graf.
7. Tjek for støj: Markér kendte kampagner, kriser og sæson. Juster fortolkningen derefter.
8. Kobl til forretningstal: Sammenhold udviklingen med salg, leads og andre centrale KPI’er.
9. Sæt rapportstruktur: Afgør, hvor ofte der rapporteres, hvem der ejer tallet, og hvilke beslutninger det skal understøtte.
10. Revudér metode årligt: Justér konkurrencesæt, søgeord og værktøjer i takt med marked og teknologi, fx når ændringer i Google og AI-search påvirker søgeadfærden.

Med den disciplin bliver Share of Search ikke bare endnu en marketing-metrik, men et konkret ledelsesværktøj til at forstå, hvor dit brand står i markedet – og hvor det er på vej hen.